Según Jürgen Klaric, uno de los diez especialistas en marketing más influyentes del mundo: “creemos saber por qué compramos, pero lo cierto es que la mayoría de nuestras compras las hacemos de forma inconsciente”.
A todos nos gusta pensar que somos objetivos y sopesamos nuestras decisiones de compra atendiendo a la lógica. Sin embargo, cerca del 85 por ciento de lo que un consumidor adquiere lo hace de forma compulsiva. Por esa razón, entender cómo funciona el cerebro y qué elementos hacen que un producto o servicio se venda mejor puede llegar a ser la clave para el éxito o la ruina para muchos otros.
Todo este proceso es conocido como Neuromarketing, definido también como la unión entre la ciencia y las distintas técnicas de marketing, que buscan estimular nuestro cerebro para incitarnos a comprar algo.
Los orígenes del neuromarketing se remontan a 2002, cuando fue inventado por el profesor holandés Ale Smidts, quien recibió el premio Nobel de economía, una auténtica revolución que, en los últimos años, ha dado lugar a un amplio avance en este campo.
Por naturaleza vivimos una vida llena de interrogantes que nos ha impulsado a estudiar cada elemento existente, entre ellos el porqué de nuestro comportamiento. De aquí surgió la neurociencia, que se ha encargado de comprender el comportamiento del complejo cerebro humano. Una ciencia que no ha tardado en integrarse en el mundo del marketing, ocupando un lugar importante en las oficinas de las grandes y ambiciosas marcas.
Con tan solo encender la televisión, podemos ver que gran parte de los anuncios publicitarios son de marcas que en su lucha por conquistar a los consumidores, intentan evocar nuestros sentimientos vendiéndonos historias y sensaciones para comercializar sus servicios, dando una imagen positiva, humana y cercana.
Para esto, muchas de las grandes marcas han apostado por utilizar alguno de los 3 tipos de neuromarketing: el neuromarketing visual, el auditivo y el kinestésico.
El neuromarketing visual está enfocado en generar emociones a través de impactos visuales, es decir, todo aquello que nos entra por la vista, como por ejemplo, las imágenes, los colores, la luz y las formas.
El siguiente tipo, el neuromarketing auditivo, es el que trata de provocar sensaciones por medio del oído, ya sea por medio de sonidos o música, los cuales pueden tener un fuerte impacto en nuestro estado de ánimo.
Finalmente, tenemos el neuromarketing kinéstico, que evoca estímulos por medio del tacto, el olfato o el gusto. Y aunque este es el tipo menos utili
zado, hay algunas marcas que lo han aplicado en sus tiendas físicas, como el olor super característico de Stradivarius.
Como podemos ver, el uso del neuromarketing puede tener un impacto muy positivo en las empresas, sin embargo, muchos se cuestionan si tiene un carácter de manipulación hacia los consumidores.
Entonces, ¿es el neuromarketing una amenaza real de manipulación o una forma más de venta?
Teniendo en cuenta que actualmente se gastan cientos de miles de millones de dólares en todo el mundo en marketing y que la economía está en recesión, cada dólar que se gaste debe generar resultados productivos, y en este aspecto, el neuromarketing hace que cada dólar gastado resulte tremendamente eficiente en términos de marketing gracias a las nuevas y sofisticadas técnicas que se emplean para adivinar qué hay en la parte no consciente de nuestro cerebro.
Pese a lo que pueda pensarse, realmente el neuromarketing es muy sencillo: analiza las ondas neuronales para ver la efectividad del marketing y de la publicidad pero sin hacer preguntas a las personas, sino observando directamente el cerebro y analizándolo sin hacer ninguna interpretación.
Así que, cuánta razón tenía Martin Lindstrom cuando dijo que aunque los productos son producidos en la fábrica; las marcas se producen en nuestras mentes.
Sara Quesada
Economía 4º ESO 2021-22